第二創業支援

私たちSKコンサルティング事務所は、既に事業を営んでいる中小企業等の業態転換や新規事業・新分野に新たに進出する第二創業及び超アーリーステージのスタートアップ・−ベンチャー企業のご支援を行っています。

新規事業での成功には、「顧客が認める価値」と「ビジネスモデル(儲ける仕組み)」の構築が不可欠です。

SKコンサルティング事務所は、数多くの新規事業プロジェクトに携わってきた経験から下表の考え方で新規事業の創出をご支援いたします。

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 参考までに、上表のセル1とセル2について、以下で簡単に説明します。

■どんな片づけるべき用事(Jobs to be Done)を持った顧客か
このセルでは、自分の顧客は具体的に誰で、そしてどんな片づけるべき用事を抱えた顧客であるかを明確にします。

(1)Jobs to be Doneとは

「Jobs to be Done」という言葉は、ハーバード大学のクリステンセン教授が、その著書「イノベーションのジレンマ」で初めて示したもので、「片づけるべき用事、なされるべき事柄」という意味です。
マーケティング界のグル(指導者、教師、尊敬すべき人物といった意味)といわれる「セオドア・レビット博士」も、次の言葉で同様のことを言っています。即ち、「ドリルを買う人がほしいのは穴である」という有名な言葉です。

この言葉に「Jobs to be Done」を置き換えると、
・穴を空けたい→穴を空けることこそが「Jobs to be Done」であり、片づけるべき用事です。
・穴を空けるための手段を探す→穴を空けるための手段として「ドリル」購入というニーズが発生します。
・ドリルを購入する→購入したドリルで問題が解決できれば顧客の「片づけるべき用事」は達成しますが、仮に薄いべニア合板に穴を開けたかったのであれば、ドリルではなく錐(キリ)のほうが適しているので、    顧客の用事は未達成となります。

(2)「Jobs to be Done」に基づく顧客セグメンテーションとは

地理的・人口統計的・サイコグラフィックといった伝統的なセグメンテーション(居住地、年齢、性別、職業、ライフスタイルなど)では、「片づけるべき用事」を基にターゲットの絞り込みができないため、顧客の持っている「Jobs to be Done」に着目してセグメンテーションします。そのときに活用されるのが「ペルソナ」
です。
ペルソナとは、もっとも重要で象徴的なユーザーモデルのことで、氏名、年齢、性別、居住地、職業、勤務先、年収、家族構成といった定量的なデータだけではなく、その人の生い立ちから現在までの様子、性格的特徴、ライフスタイル、価値観、趣味嗜好などの定性的データを含めて、あたかも実在する人物像として設定します。ペルソナを設定することによって、自分のターゲットとする代表的な顧客像を明確にすることができます。

(3)ニーズではなく「Jobs to be Done」に着目する

ニーズをベースに物を考えると、結果として視野が狭まり、同質化したソリューションしか生まれません。上記のドリルの例でいうと、「ドリル」といニーズに着目して考えると、どのような製品スペックにするかなど、似たような製品となり同質化して差別化できなくなります。しかし、「Jobs to be Done」に着目して考えると視野が広がり、いろいろな課題解決策が生まれやすくなります。その場合、顧客の「Jobs to be Done」に優先順位をつけるという考え方が必要です。自分がターゲットとする顧客の片づける用事の重要度は、並列ではありません。用事を想定したならば、それに優先順位をつけ、その困りごとを解決するためのソリューションを考えることが重要です。

(4)それは顧客の痛みか?

顧客の「Jobs to be Done」には、「痛み止め剤」と「ビタミン剤」という比喩が良く使われます。「痛み止め剤」とは、ほんとうに顧客が痛みを感じているのであれば、その痛みを取り除くためのソリューションを購入しますが、「ビタミン剤」は、あるにこしたことはないが、別になくとも困るものではないので、購入してくれません。「Jobs to be Done」は、顧客にとっての痛みであり、大変な困りことであることが必要です。

(5)痛みを取り除くために、どんな解決策を採っているか。そして、顧客はその解決 策に満足しているか?

通常、顧客は困っていることが切実であれば、それを解決するために何らかの対策をとるものです。対策をとっていないということは、切実な困りごとではない場合がほとんどのため、ソリューションを提供したとしても売れない商品になる可能性があります。さらに、顧客が何らかの対策をとっており、その対策に満足している場合は、新たなソリューションを提供したとしても、成約につながる期待値は低くなります。

 

■顧客の困り事のために、どんな課題解決策を提供するか
セル1では、「どんな片づけるべき用事を持ったどんな顧客か」を明確にしますが、このセルでは、その顧客の困りごとを解決するためにどんなソリューションを提供するかを考えます。

(1)MVP(Minimum Viable Product:ミニマム・バイアブル・プロダクト)とは

「MVP」とは、「最小限に機能を絞り込みつつも、顧客の中心的な課題を解決できる製品」という意味です。 「MVP」の提唱者は、「起業マネジメント手法」の提唱者として有名な、エリック・リース氏で、その著書「リーン・スタートアップ」のなかで提唱されたた考え方です。

エリック・リースは、トヨタ生産方式として有名な「リーン生産方式(当初から大量に必要な部品を発注するのではなく、必要な部品を必要なだけ細かく調達する)」の考え方を起業や新事業開発に適用することで、「無駄なくかつアジャイル(迅速)に事業を立ち上げる」ことが可能であると考えました。即ち、不確実性の高い時代における起業や新事業開発には、「起業のアイデア」を「リーン生産方式の部品」になぞらえ、「こきざみに市場に出して、顧客の反応を見ながらカイゼンを重ねて製品を完成させる」というリーン・スタートアップの考え方が必要であると考えました。作り手(ベンチャー起業家等の新事業開発者)の想いだけで作成した「完成製品」を作り込んでから、それを市場に出すのではなく、本当に大事なコアの機能だけを持った製品でローンチし、顧客の反応を見ながら変更を重ねていく、というのが考え方の基本です。

(2)顧客にとって大事なコアは何かをコンセプト化する

 リーン・スタートアップでは、「最低限なんとかなる製品:MVP」を作るのが大事であると考えます。まず市場に出して、その反応を見ながらカイゼンするための、「まず市場に出す製品」、これがMVPです。
そのとき製品の機能の中で、顧客にとって大事なコアは何なのかを考え、その機能だけを形にしたものをMVPと言っています。コアが受けいれられなければ、どんなに枝葉を作り込んでも意味がなく、まずは幹となるところだけ簡単に作って、顧客の反応に合わせてカイゼンしていくという考え方です。
     
とはいえ、簡単なMVPであっても、経営資源の乏しいベンチャー企業にとっては負担が大きいので、実務的には、MVP作成の前にそのコンセプトを提示して、まずは顧客に自分の考える「コンセプト」が受け入れられるかを確認することが大切です。

(3)徹底した顧客インタビューを実践する

自分のコンセプトが正しいかをコンセプトとして書き出したら、次のステップは、そのコンセプトが正しいかを検証することが必要です。そのときに必要な行動が、「顧客インタビュー」です。

以下に顧客インタビューのポイントを挙げると
・アンケートなどの方式ではなく、顧客に直接会って確認する
・自分のコンセプトで顧客の課題が解決できるかどうかを確認する
・課題解決策ができたら、対価を支払う意思があるかどうかを確認する
・成熟度の高い顧客に確認する
・顧客のWTP(Willingness to Pay:支払意志額)を確認する
・アーリーアダプターに確認する などがあります。

※「アーリーアダプター」の説明

※イノベーター理論
スタンフォード大学のロジャーズ教授のイノベーション普及に関する理論では、アーリーアダプターは新しい価値に注目していて、新しい価値を自らのネットワークを通じて伝えてくれ、かつ他の消費者への影響力が大きいと言っています。そのため、まずは「アーリーアダプター」に確認することが必要です。
1.イノベーター(Innovators:革新者):
冒険心にあふれ、新しいものを進んで採用する人。市場全体の2.5%。
2.アーリーアダプター(Early Adopters:初期採用者):
流行に敏感で、情報収集を自ら行い、判断する人。他の消費層への影響力が大きく、オピニオンリーダーとも呼ばれる。市場全体の13.5%。
3.アーリーマジョリティ(Early Majority:前期追随者):
比較的慎重派な人。平均より早くに新しいものを取り入れる。ブリッジピープルとも呼ばれる。市場全体の34.0%。
4.レイトマジョリティ(Late Majority:後期追随者):
比較的懐疑的な人。周囲の大多数が試している場面を見てから同じ選択をする。 フォロワーズとも呼ばれる。市場全体の34.0%。
5.ラガード(Laggards:遅滞者):
最も保守的な人。流行や世の中の動きに関心が薄い。イノベーションが伝統になるまで採用しない。伝統主義者とも訳される。市場全体の16.0%


(4)顧客からのインサイトを反映する

顧客からのインサイトとは、「顧客の本音」のことです。ただ、本音のすべてがインサイトではなく、ソリューション提供に必要なマーケティング活動につながるものが、インサイトです。そうでないものは、いくら顧客の本音であってもインサイトではありません。簡単に言えばインサイトとは、「思わずその商品が欲しくなるポイント」のことです。

ほとんどの場合、インサイトは、インタビューを通じて顧客からの学びや気づきという形で確認されます。そうしたインサイトを自らのコンセプトやMVPの作成に活かすという意識が必要です。



経営改革支援


私たちSKコンサルティング事務所は、「創業・経営革新コーディネータ」でもある代表社員の菅原を中心に、中小企業の経営革新を支援しているコンサルティング・ファームです。

経営革新支援とは、「中小企業新事業活動促進法」に基づく、以下の4つの新事業活動を予定している中小企業を支援するもので、経営革新計画を作成して、都道府県知事の承認を受けた中小企業、組合等には、補助金や低金利の融資などが受けられます。
  1)新商品の開発又は生産
  2)新役務の開発又は提供
  3)新たな生産又は販売方式の導入
  4)役務の新たな提供の方式の導入その他の新たな事業活動

■「経営革新計画」で新たな飛躍を!
経営革新計画には、以下の2つの目標を達成できる計画書の作成が必要です。

1.付加価値額または従業員1人あたりの付加価値額が、年率平均3%以上伸びていること。
   (付加価値額=営業利益+人件費+減価償却費)
2.経常利益が年率平均1%以上伸びていること。

経営環境の変化が激しい現代においては、生き残りをかけ、また企業の存続・発展のための「中期経営計画(経営革新計画)」の作成が必要です。

「中期経営計画(経営革新計画)」の策定
分析結果をもとに、自社の経営課題を明確にし、課題解決の対策を中期経営計画として策定します。

■「経営革新計画」の作成にあたって
「中期経営計画(経営革新計画)」の作成にあたって最も大切な点は、経営者ご自身が、3年後、5年後の自社のあるべき姿と、あるべき姿の具体的な目標としての経営の目標値を持つことです。

そして、「経営の目標」を達成するためには、自社の経営課題を明確にすることが必要です。

自社の経営課題を明確にする上で必要となるのが、自社を取り巻く内部・外部の経営環境の分析です。自社を取り巻く内・外の環境を客観的に把握することで、何を活かし、何を改善すべきなのか、またどのような事業機会を活かし、どのような脅威に備えるべきかが明確になります。このような分析手法をSWOT分析といいます。

「SWOT分析」について
SWOT分析とは、貴社の実力を「強み」と「弱み」の視点から分析・評価するとともに、外部環境の変化を
「機会」と「脅威」の視点から予測・分析する方法です。


私たちSKコンサルティング事務所は、新たな飛躍を目指して新規事業開発に挑戦するやる気のある中小企業等を本気になって支援しています。

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